О клиенте
Дав-Авто - официальный дилер отечественных и зарубежных автомобилей в Пермском крае. Услугами компании пользуются тысячи клиентов на протяжении более чем 20 лет. Из них 15 лет Дав-Авто сотрудничает с нашим агентством. За все время работы мы помогали с разработкой сайта и посадочных страниц, делали SEO и настраивали контекстную рекламу.
Последняя крупная задача - разработка полноценной интернет-витрины, которая заменит клиенту неудобный и громоздкий корпоративный сайт с отсылками на сайты марок.
Как все работало раньше?
Есть большой корпоративный сайт с каталогом марок автомобилей. Когда пользователь кликает по разделу с конкретной маркой, открывается новая посадочная страница. Все сведения об акциях и рекламных мероприятиях ведутся на федеральные сайты отдельных марок авто.
На что жаловался клиент?
- На корпоративном сайте отсутствуют ячейки под некоторые марки автомобилей.
- Нет возможности оперативно внести изменения о подарках или дополнительных акциях.
- Нет возможности глобально улучшить сайт.
- Все федеральные сайты дилеров-конкурентов выглядят одинаково и похожи на корпоративный сайт Дав-Авто.
Что хотел клиент?
- Увеличить количество лидов, поступающих на основной сайт-витрину Дав-Авто.
- Улучшить эффективность вложений в рекламу, снизить долю рекламных расходов.
- Дать возможность смотреть автомобили в наличии по всем маркам.
- Реализовать на основной сайте онлайн-бронь автомобиля с предоплатой.
Ход проекта
Цель работы
Создать для Дав-Авто новый сайт для роста трафика, заявок и онлайн-продаж.
Нам нужно было сделать интернет-витрину, которая примет рекламный трафик с УТП, отличающимися от УТП других дилеров. Новый сайт должен вмещать:
- интегрированный онлайн-каталог
- систему генерации специальных предложений и скидок под разные марки авто
- дополнительные коммерческие формы
- калькулятор кредита.
- онлайн-бронь с предоплатой за каждую модель авто.
Помимо этого, сайт нужно связать с CRM для обработки обращений и лидов.
Исследуем нишу
Автодилер - это всегда специфичный клиент. Множество дилерских центров предлагают одинаковые условия приобретения машин, а потому УТП, акции и специальные предложения у большинства конкурентов почти одинаковые. Руководство дилерских центров диктуют рекламным подрядчикам строгие требования, из-за чего простора для экспериментов и тестирования гипотез становится совсем немного. Помимо этого, у автодилеров специфичная целевая аудитория. Вот основные ее особенности:
Длительная продажа. Рекламная кампания, равно как и логика посадочных страниц предполагает долгий поэтапный «прогрев» клиента посредством тестирования разных стратегий. Прежде чем клиент оформит заказ, дилеру придется несколько раз напомнить о своем существовании и продемонстрировать ни одну выгоду. Нам следовало учитывать этот момент при разработке новой интернет-витрины.
Большой средний чек. Автомобиль не покупают спонтанно как раз из-за высокой цены. Большая часть аудитории - люди со средним доходом, которые долго и тщательно изучают дилеров, прежде чем отдать деньги.
Рассеянное внимание ЦА. Средняя продолжительность принятия решения о покупке автомобиля составляет полгода. По статистике Google, в среднем человек выбирает из 3-4 брендов. Основная задача рекламной кампании и посадочной страницы - склонить пользователя к нашему бренду и удержать его внимание на протяжение всего цикла принятия решения.
Перед началом разработки мы изучили нишу Заказчика, его целевую аудиторию и особенности позиционирования.
Формируем структуру сайта
Новая интернет-витрина Дав-Авто должна преследовать две основные цели: эффективно продавать горячей аудитории и качественно прогревать холодных пользователей.
- Чтобы сделать площадку продающей, нам нужен удобный каталог, понятная форма заказа и онлайн-бронирования. Дополнительно нужно настроить CRM для обработки заявок.
- Чтобы сайт хорошо прогревал холодную ЦА, нужна логичная структура и понятные блоки с акциями и скидками.
Первый экран оформили минималистично: на фоне - живое изображение, где семья осматривает новый автомобиль. Это отличный цепляющий элемент для нашей аудитории, которая в основном состоит из семей с детьми. На экране приветственное сообщение и кнопка, отсылающая прямиком в каталог.
Второй экран - часть из каталога с 10 самыми популярными позициями. В 2 ряда по 5 моделей представлены как отечественные, так и зарубежные марки авто разных ценовых категорий. Сделано это как для удобства перехода в основной каталог, так и для удержания внимания холодной ЦА, которая еще не определилась с выбором, но уже представляет образ будущего автомобиля.
Третий экран - блок «О компании» и видеозапись с обзором дилерского центра. Эта часть нужна исключительно для роста лояльности пользователей к бренду.
Четвертый экран - карта салонов, пятый экран - кнопки с переходом на посадочные страницы разных марок авто.
На остальные страницы сайта поместили сведения о страховании и кредитовании, разделы «Контакты» и «Карьера».
Интегрируем онлайн-каталог автомобилей
Всю протяженность главной страницы заполнили видимыми, но не навязчивым коммерческими элементами. Марки авто в каталоге оформили с кнопкой «Купить». Это нехарактерный для большинства автодилеров прием: добавлять машины в корзину, почти как одежду или продукты питания, мы решили по итогам нескольких экспериментов. Выяснилось, что такая возможность дает дополнительный рост конверсии. Не все пользователи хотят звонить или оставлять заявку на звонок. Некоторым проще «купить» машину на сайте и прийти за ней в дилерский центр.
Мы интегрировали онлайн-каталог на основной витрине с каталогами из разных сайтов по маркам. Выглядит это следующим образом:
- Человек открывает раздел с отдельной маркой - Попадает на отдельную посадочную страницу Дав-Авто, посвященную отдельной марке авто.
- Человек листает каталог и кликает «Загрузить еще» - Подгружаются несколько дополнительных марок авто из каталогов других посадочных страниц. Кликать по кнопке «Загрузить еще» можно ровно столько раз, пока не закончатся все автомобили из всех посадочных страниц по маркам авто.
Чтобы реализовать такую систему на одной интернет-витрине, мы связывали разные сайты в рамках одной системы управления 1С-Битрикс. А чтобы каталог выглядел аккуратно, подогнали все фотографии и текстовые описания под один формат.
Интегрировали систему оплаты
Мы интегрировали на сайт расчет онлайн-кредита по выбранной модели. Настроили сложную двухэтапную систему оплаты - бронирование и оплата в салоне при получении авто. На страницу корзины поместили указание цены автомобиля и сумму предоплаты за бронирование. Для оформления заказа достаточно внести минимальное количество данных о себе, после чего оплатить покупку. На каждый салон или марку авто сделали свой тип эквайринга. Для этого переписали модуль оплаты в 1С-Битрикс.
Все заявки попадают в CRM, где операторы могут быстро и качественно обработать запрос пользователя. Наличие CRM помогает отделу продаж отследить путь клиента, учитывать ранее выполненные действия при разговоре и закреплении деталей по телефону.
Покупка в CRM фиксируется отдельно и передается напрямую специалистам из салона. Работники дилерского центра готовят машину к оформлению и доставке.
Создаем систему акций и скидок
Основное УТП в рекламных креативах - это скидки на авто и выгода при оформлении кредита или рассрочки. Мы создавали новую интернет-витрину в том числе для того, чтобы собрать весь трафик с разных рекламных кампаний в одном удобном месте. Такой прием имеет множество преимуществ: от возможности быстрее и тщательнее смотреть аналитику до упрощения работы с трафиком и заявками.
Каждый рекламный креатив ведет на отдельную страницу с карточкой автомобиля. Не всегда текст в объявлении сочетался с данными, которые были на сайте, поэтому мы сделали редактор исключений. Так мы минимизировали число ошибок в рекламной кампании.
Каких результатов достигли
Работа по разработке интернет-витрины для пермского дилера Дав-Авто заняла более 4 месяцев. Нам мешала пандемия, точная настройка эквайринга и юридические тонкости бронирования авто, но мы уложились в сроки и передали проект Заказчику. Клиент получил площадку, где можно размещать информацию об акциях и скидках, собирать рекламный трафик и получать заявки с бронированием и предоплатой.
Площадка полностью себя оправдывает: пользователи постепенно привыкают к системе онлайн-бронирования, и с каждым месяцем трафик на витрину се больше конвертируется в реальных покупателей. Трафик, поступающий на новый сайт, в несколько раз лучше конвертируется в лиды, чем трафик, поступающий на официальные сайты дилера.